2005年中国酒业大变局

舒国华

北京陶然亭公园的东南角有家古色古香的“陶然亭花园酒店”。酒店在北京城的知名度并不高，但由于依山伴湖的雅致风景，紧邻南二环路的位置优势，这家酒店的综合排名竟高居京城三星级酒店榜首。徜徉酒店庭院之中，仰头可观京城云卷云舒，侧耳即闻陶然湖波涛声声，一直以来，这里都是一个静匿的场所。2004年底，随着一批神秘的四川客人频频下榻，这里正悄然地酝酿着一场变革。

五粮液集团即将以这里为发端，以京城为突破口，推出他们新的高端王牌产品。五粮液集团深信，他们的这次行动将催生中国白酒业发展的一个拐点。

以往产量是评价白酒企业规模极为重要的参数，而在2002年以后，我国白酒的销量和品牌数量在急速锐减。对于整个酿酒行业而言，连续调整已经有7个年头，平均每年产量下降10%左右。据资料统计，1997年以前，我国白酒每年的销量在800万吨以上，2000年以后白酒的销量不到400万吨，白酒产销量的下降首先是源于行业政策的调整，国家提高了税收门槛，间接地调整了行业秩序，一些小厂被迫出局，同时，更为重要的是行业竞争空前加剧，酿酒企业日益趋向两极分化。

在这样的背景下，2003年，有着中国白酒第一军团之称的四川宜宾五粮液集团，启动了公司历史上最大的一次战略转型。五粮液集团曾经开创性地在白酒行业实施“多品牌、集团军”的OEM战略模式，并借此得以迅猛发展，成为中国酒业第一巨头，年销售总额超过百亿元，顺利完成了做大的战略目标。而当业内群起跟风时，五粮液集团突然转身，进行180度的战略大转型，大刀阔斧地强行开展“瘦身”运动，把旗下盟约的100多个子品牌砍掉大半，只留下嫡系部队，来“自己运作、减少品牌、提升档次”，先做大后做强的战略转型就此启动。

北京是中国商界的核心战区，具备强大的示范效应及辐射能力，经过一年多精心筹划，五粮液集团将转型后的第一个战场选在了这里，这也就有了五粮大员们在陶然亭花园酒店的频繁出入。五粮液集团转型后首推的拳头产品名叫“五粮神”，这一标志性品牌也是“先做大，后做强”战略的集中体现。“五粮神”在营销以及品牌运作上，与五粮液集团以往的OEM品牌甚至嫡系的五粮系列品牌都迥然不同，五粮神营销中心不仅将自成体系，独立运作，而且，市场推广将采用大刀阔斧的高举高打策略，据悉，2005年“五粮神”仅广告费用一项就将投入过亿元。“五粮神”的定位是“中国超高档白酒旗舰品牌”，总裁王国春亲自题写“五粮神”商标，充分显示五粮液集团上下对“五粮神”酒寄予厚望。

陶然亭花园酒店能够成为“五粮神”前线指挥部也有另外的原因，陶然亭花园酒店旗下有家酒业公司，名叫“陶然一醉”，这家公司不仅资金实力雄厚，而且深谙三星级以上酒店的销售策略，因此，被五粮液集团选中，成为北京地区“五粮神”品牌的总代理。从这种合作人们不难看出，双方携手要强化的就是高端品牌、高端渠道的精品路线。一系列的迹象表明，“五粮神”的背后是一个强大的精锐团队，携带着充足的资金而且是有备而来。

五粮新王牌-----“五粮神”的瓶型则跳出了酒瓶多采用方型,圆型,陶罐的设计框架,从灵性的角度,抛弃了传统的设计霸气,以毕加索的抽象艺术表现形式,大胆采用了人脸型设计,将一男一女的侧面分别表现在瓶体上,凹凸出人眼的造型,加以烫金点缀,赋予”人脸”造型以灵气,使酒瓶外观层次分明.外包装以红,金为主色调,酒瓶给人的第一印象是时尚而又另类,更加特别的是,瓶盖顶部包裹着一圈韩国裘毛,使得瓶盖造型分外醒目,而瓶体材质选用的是水晶材料,晶莹剔透,意在彰显五粮新王牌的大气,尊贵.瓶底经过磨砂处理,使得酒瓶整体看来富于层次感,与传统的五粮系列酒相比,”五粮神”显得别具匠心,特点极其鲜明.

单就外观设计就可以说是煞费苦心,而”五粮神”瓶里的酒则更有来头,据介绍,”五粮神”的基酒来源于五粮液集团的第三号和第九号窖池,窖池至今已历史沉淀600余年,其价值堪与国家文物姘美,在发酵工艺上采用的”老五甑法”及”跑五甑法”,再加上制曲工艺采用独一无二的”包包曲”的发酵方式,其发酵周期是浓香型酒中最长的,需要79—90天,并且要掐头去尾才成为五粮神酒的基酒,产量小,弥足珍贵，”五粮神”开瓶5秒就会满室皆香.

高端白酒确实是酒业巨头们的匠心之作,也的确物有所值.对于价格方面的质疑,五粮神营销中心执行总裁何旗认为,很多洋酒可以卖到万元以上,而我们自己的产品无论是工艺,还是品质都毫不逊色,所以价格对于市场根本就不是问题, ,今天的”五粮神”只不过是在形成了规模化生产以后,运用品牌的形式来满足这部分高端市场罢了.

北京陶然一醉酒业公司总经理王志中的观点也很有代表性,他认为千元白酒的需求市场目前已经形成,”五粮神”面临的根本酒不是卖不卖得出去的问题,而是能够做多大的问题,因为市场玩的是零和游戏,即我得到的分额就是对手失去的,或者对手得到的就是我失去的.王志中同时还强调,高档白酒之间博弈有着天然的优良市场环境,根本原因是,消费者只会买大品牌或者大企业的帐,而真正能参与这部分竞争的品牌屈指可数,出现恶性竞争的可能性极小。

高档白酒的出现虽然源自市场商机的成熟,也源自白酒行业的调整,但目前风声水起的几大品牌却是”赢家通吃”市场规律的产物.2001年5月1日,我国调整白酒消费税征收办法,在原有消费税征收办法不变的前提下,再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税,即从量征税.在从量征税的棒喝之下,大多数白酒企业面临尴尬之境,若图利润,则必须断臂图存,砍掉低端酒;若图市场,则必须高,中,低全面开花.在这样的背景下,像五粮液集团这样的龙头企业就顺风顺水地成为了最大的收益者,虽然压缩了品牌数量,但市场分额不降反升,”五粮神”就是个活生生的例子。

还有个更有趣的现象,高档白酒明显已经属于奢侈品了,从世界范围来看,大品牌的奢侈品都是不会在大众媒体上做广告的,从瑞士顶级的名表到法国最昂贵的时装,香水都没有,因为这些商品服务是窄众,是少数人,这对打惯了广告战的国内企业又是个考验,品牌的推广既要找准了目标人群,又要运用目标人群所欣赏的方式,手段.在这点上”五粮神”的做法倒是有点后来居上的意思。

“五粮神”在京城的亮相就颇具匠心，他们以大型服饰艺术剧《流动的紫禁城》鸣锣开道.五粮神营销中心总裁石岩表示,<流动的紫荆城>是五粮神营销中心经过千挑万选确定的品牌文化立足点,不仅呼应五粮系列酒600年的悠久历史,也十分切合”五粮神”神韵文化的品牌内涵.有着”新国粹”之称的<流动的紫荆城>是中国服装设计大师胡晓丹的作品，胡晓丹以服饰艺术剧的形式将宏伟绝伦、博大精深的紫禁城建筑艺术与服装设计艺术巧妙融合，把中国传统经典建筑中的形制、雕刻、鎏金图案等元素，通过大胆联想和变形，使之成为服装的灵魂文化元素与有机的形式组成部分，并以《盛世中华——流动的紫禁城》命名.在古朴悠韵的音乐衬托下,紫荆城的午门,太和殿,蟠龙金柱,蓝香亭、乃至一砖一瓦,一钉一柱在 T形台上生动展现,铺陈出一副气势磅礴,震撼魂魄的宏伟画卷,把炎黄民族的聪明才智和中国文化中令人叹为观止的精髓,演绎得淋漓尽致.联姻”新国粹”巧妙地架构历史和现代的桥梁,”五粮神”开拓了一种新的形象带言形式,找到了一个绝佳的传递品牌内涵的载体.

据悉: 2005年五粮神整体上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略,花巨资在央视(五粮神广告已经在央视新闻联播前黄金招标段投放)、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸将立体的传播，大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能,集中资源在一定时间内进行巨大的放量，产生品牌的核聚变，在超高档白酒领域一路狂奔。