2004年春节刚过，东北某省会城市自然健康研究所的张老板便开始张罗招兵买马，用他的话说今年是他的“扩张年”，他要自己的“健康生意”做到全国各地，与创富者共享利润，与顾客共享健康。他把这项扩张计划命名为“纳米健康播种计划”，为播种希望他已开始磨刀霍霍了。

原来，张老板曾经是一家大医院的外科主任医师，在2002年年底一次学术报告会上他认识了一位理疗专家，这位专家手头上有一项产品发明技术专利——纳米波治疗仪，虽已研发成功但尚未推向市场。张老板根据他多年的从医经验，认定该产品极具医疗价值，市场潜力很大。于是，2003年年初他通过多种渠道融资买下了这项专利，并毅然辞职开办了这家自然健康研究所。张老板没有采取批量生产这种纳米波治疗仪并推向市场销售的赢利模式，而是自己创办研究所的同时开办了医疗门诊——纳米技术治疗中心，以专利技术服务开门纳客。

经过一年的试运营，张老板的回头客户多起来（这项医疗技术15天为一个疗程），并且也小有赢余。面对市场的认可，他又有了新想法：现有门诊的服务辐射面很窄，只是在这座仅有二三百万人口大城市开展业务，对于这么好的一项医疗技术实在是一种浪费，为什么不能把这种产品向全国推广呢？于是他想到了时下流行的商务模式——特许经营，他想通过特许经营扩张自己的企业。就在这时，笔者有幸结识张老板，并围绕着企业扩张问题进行了深入沟通，并提供了咨询策划服务。

问题

    毋庸置疑，把纳米医疗技术服务项目面向全国推广是一个美好的蓝图，可是眼前适合吗？当遭到我的质疑后，张老板一脸的困惑。本着对客户负责的执业原则，我亮出了我的“残酷”理由：一是企业通过特许经营方式扩张固然是好想法，可是目前自营门店数量严重不足，仅有一家直营店经营成功，这不足以证明运营模式十分成熟，更难以令加盟者信服；二是目前仅有的一家门店运营还不够规范化，包括企业形象、服务规范、工作流程、安保体系等诸多方面尚不成熟、规范，还有待探索总结；三是企业还没有形成成熟的营销模式，没有成型的营销模式很容易导致经营上缺乏稳定性，诸如如何留住老顾客、招徕新顾客，都没有一个成熟的操作脉络；四是目前企业还缺乏必要的培训基地，基于医疗技术服务行业的专业性，必须不断向各加盟店输出专业人才，这是各连锁店“长治久安”的基础。同时，我还告诉张老板特许经营是一种以品牌、管理体系为核心的高级营销模式，或者说是一种业态，加盟者可在双方约定的期限内享有使用特许经营总部的品牌、商标、产品、技术、以及培训，而在这些方面企业做好准备了吗？目前这两个核心企业皆不具备，公司门诊只是打出了“自然健康研究院纳米治疗中心”，没有一个适合于扩张的品牌，也没有注册商标。在战略管理方面，有一个“归零法则”，那就是企业要想发展，必须完善不足之处，使其达到一个正常状态，这时才能谋求扩张、谋求发展，这个法则对于张老板来说太具有说服力了。

出路

   听了我一翻话，张老板由疑惑转为惶惑。继而，他急切地问道：那我眼前最应该做的是什么呢？我告诉他，先别急于扩张，要耐得住寂寞，再利用一年左右的时间打基础，万事具备后再寻求扩张，否则企业在扩张过程中会暴露出很多问题，诸如不同门店服务质量差不稳定、个别门店内部管理混乱、顾客投诉增加等诸多问题，这些问题一旦出现就会给企业和加盟商带来极大的麻烦，甚至要把企业搞跨。在这方面，要学一学书业特许巨头——席殊书屋，席殊书屋在6家直营店在经过一年的成功运营的基础上，才正式推出加盟连锁计划，结果取得了极大的成功。根据企业目前的状况，应该积极着手去做三方面事情：

   一是建立品牌管理体系。这是一个紧迫的问题，企业目前还没有一个内涵丰富、识别性强、利于传播的品牌，我建议张老板不妨以“金纳米”为品牌，把原来的门诊名称更改为“金纳米自然健康诊疗中心”，并立即着手注册寻求法律保护。在此基础上，企业应抓紧时间导入CIS系统（企业形象系统），包括理念识别系统（MIS）、视觉识别系统（VIS）、行为识别系统（BIS），并快速在企业内部和面向社会推广，快速建立企业形象。

   二是建立经营管理体系。企业建立经营管理体系，必须做到高起点、高标准、高要求。这就要在组织机构、经营理念、目标远景、经营模式、配货系统、视觉识别、行为识别、财务管理、服务标准等方面规范化、现代化，使加盟商和总部要保持高度同一。因此，总部要积极总结、积极研究、积极建立、积极落实，通过实践确保可行性和可操作性。

    三是直营门店数量积累。企业要在一年内再建立5—7家直营门店，使企业拥有7—8家直营门店，直营门店既是“赚钱机器”，又是“试验田”，更是“示范区”。需要强调的是，企业要立足东北三省核心城市设立，不要遍地开花而把各门店搞得过于分散，以降低运营及管理成本，并努力把这些门店做得都赚钱，成为样板店。这样在加盟商考察时，可以有效增强他们创业的信心。

深挖

谈到这里，张老板若有所悟。忠言逆耳，沉思中的张老板又遭到了我的“打击”：现在你的门诊就如一道“家常菜”，虽然“好吃”但没有特色！张老板听后更加不解，我告诉他现在的门诊就是在做一种简单的、重复的医疗服务，而缺乏明确的定位和系统的包装，更缺少文化氛围。这关系到把各门店生意做得更“火”，关系到对加盟者的诱惑力。同时，我告诉张老板要构筑竞争力，要做到稳定老客户，并不断开发新客户，这就需要建立个性化营销模式。而作为医疗保健服务场所，构筑核心竞争力有四要素：品牌、定位、服务、连锁，这是目前民营、外资医疗机构扩张的核心竞争策略。根据本企业的实际情况，要着重解决以下几个问题：

    一是要把项目准确定位。关于项目定位包括很多方面，诸如经营项目定位、市场定位、目标客户定位、价格定位、形象定位等方面，都需要明确而不能含糊。定位就如项目的一张脸，定位越明确面孔就越清晰，就更具有个性，就更有利于生存。根据本项目情况，我建议把项目总体定位为“您身边的私人健康保姆”，我没有采用“专家”，因为我认为“保姆”比专家更具有“亲和力”，更何况这种设备不能包治百病却有益于百病治疗。

    二是进行项目品牌推广。虽然项目所拥有的专利技术为独家拥有的核心技术，但是也难免会有个别企业跟进或仿冒。因此，公司应珍视先入为主的优势，打造品牌，制造有别于竞争对手的最大差异，或者说做大优势。在品牌塑造方面，我跟张老板强调以下几个因素：环境、形象、服务、技术、诚信，这些方面缺一不可，要坚持对品牌的长期投入。

    三是确定服务营销模式。目前，民营、外资医疗机构都以“服务取胜、靠服务赚钱”为其角逐市场的基本策略，打服务营销牌。对于本企业，也应该积极推出“顾客忠诚计划”，鼓励老客户重复消费或者推介新客户。在此，建议张老板采取俱乐部营销，通过俱乐部活动开展知识营销、体验营销、娱乐营销、旅游营销、文化营销等营销新技术，为客户建立消费积分，打造一批“铁杆客户”，再通过他们的口碑带来新客户。

招商

一切都准备就绪后，企业就可以着手实施招商了，这是一个收获的季节。然而，张老板表示由于之“下海”一年，他的资金能力有限，只有能力投入300万元来做这个项目的推广与招商。目前，各种财经媒体发布的招商广告量大，广告干扰度极高，导致项目招商广告效果弱化，“广告一打，应者云集”早已经成为历史了，因此这300万在市场面前可能显得捉襟见肘。我明白张老板的意思，这300万既包括企业形象宣传费用又包括项目招商广告费用，还包括直营门店扩张费用，他是想用这300万做出个全国市场来。我告诉张老板，需要以整合营销思想进行招商行销，进行系统的包装与推广，但却要实现低成本广告突围。同时，找商前还要做好基础资料准工作，包括项目投资可行性报告、项目加盟手册、CIS手册、平面宣传品、声像资料、特许加盟合同书等，这些都是实施招商工作的基础工具。一定要准备充分，“磨刀不误砍柴工”嘛！

在如今的市场形势下，应该怎样实施特许项目招商呢？

一是积极开展创富经验传播。榜样的力量是无穷的，张老板一定要善于展示自己的创富历程、经验、心得，在媒体上发表文章或在招商会上演讲，传播创富经的同时，更是在宣传企业、宣传项目。在如今鼓励全民创业的年代，会对那些准备创业的人形成有效激励。

二是参加特许经营项目展会。近几年，国内每年都举办1—2次特许经营项目展，参展具有目标人群集中、成本低、信息全、效果好等特点，张老板这样的特许经营项目不可不参加。

三是举办区域核心城市招商会。企业招商不应坐在家里等着或者过分地依赖于广告，还要主动走出去，到市场潜力大的城市开展“上门招商”，诸如新闻发布会、项目说明会等等，目前这样做的企业并不多。

四在专业媒体发布广告。选定媒体的原则是广告受众与招商目标群体的重合度，这关系广告的实效性。因此，商务、创富、营销类报刊为首选，是一块招商的主阵地，但是媒体覆盖各有千秋，对此应认真地策划一下广告和媒体组合问题。

五常年举办网上招商会。网上招商是一个永不落幕的招商会，同时专业网站是企业的门户，是企业形象工程的重要组成部分，更是今后为加盟商提供服务的一个平台，因此张老板一定要投资建一个能体现企业形象与实力的专业网站，并与一些专业媒体、网站链接，进行网络推广。

六与各地信息咨询公司建立联系。目前，在国内很多城市出现了创业咨询服务公司、科技超市、项目超市等，可以与他们建立联系，实现创富项目信息共享。

七召开加盟商加盟大会。我告诉张老板一定要选个时机，搞一个隆重的合作签约仪式，让那些犹豫不决的目标客户也参加，以“先进”带“后进”，以宏大的场面促动他们早下决心，尽快成交，这就是造势营销。

警示

    企业在通过特许经营扩张过程中，可谓误区重重，稍有不慎就有可能导致企业“赔了夫人又折兵”，不但扩张的梦未圆，还把积累的老本赔进去。就张老板的医疗技术服务项目，在扩张过程中要注意以下问题：

     一是企业必须赚自己该赚的钱。什么意思呢？对于特许经营模式，张老板作为特许人（盟主），可以通过下述几种渠道获取利益，或者说利润模式：一是收取加盟费（一般按照项目投资额的5%—10%收取）；二是收取服务费（按照年度营业收入的百分比计算，未定）；三是收取设备款（按照设备供应价格和数量计算）。我建议张老板千万不要以卖设备为目标，因为目前直营店是在“卖”服务，而不是在卖产品。当然，这并不是说不能在设备上获取一定的利润，获利可以但要控制，这样防止加盟商产生“盟主卖设备”的错觉，同时也有利于降低加盟商进入门槛，实现快速扩张。同时，很多特许人（盟主）还向受许人（加盟商）收取广告基金（按照销售收入的一定百分比收取），在这方面不反对张老板收，但一定要本着“取之于民，用之于民”的原则，把广告费用在加盟店最需要的支持上，千万不要把广告基金作为利润收入。总之，必须树立正确的利润观，不可造以名目而“乱收费”。

    二是在特许扩张中要恪守信用。企业千万不要招商完毕就等着坐在家里数钱，特许方与受许方之间是捆绑在一起的利益共同体。其实，这只是特许生意的开始，因为更多的利益要在合作中获取，而不是依靠加盟费。这就要求企业履行招商时的承诺，严格恪守合同，给予加盟商以足够的支持，如人员培训、促销活动策划、服务质量监督、后继广告支持等等。盟主必须敢于把自身利益与加盟商利益捆绑，这样才有利于赢得加盟商信任并荣辱与共，也有于好的口碑行成。

    三、立足全局抓好全局经营。连锁经营有其优势也有其劣势，各门店既可以相互辉映，也可危机连坐，产生“火烧连营”的恶性连锁反应，红高粱、百信鞋业等连锁企业的商业惨剧足以令人心痛。因此，每一个门店的兴衰都关系到其他门店，包括总部。因此，盟主不可以忽视“一城一地的得失”，要建立危机反应体系，防患于未然。

四是要长期跟踪服务加盟商。盟主要本着“对加盟商负责就是对自己负责”的指导思想，不但要把加盟商扶上马，还要远远地送上一程。作为盟主，要在市场调研、店面选址、装饰装修、店堂陈列、人员招聘、技术培训等方面给予加盟商指导，促其快速开门营业，这是“扶上马”；同时，对于加盟商对服务标准、技术执行、财务管理等方面加强指导、检查与监督，促其盈利，使企业真正走上正轨。

    最后，我告诉张老板，在2005年“纳米健康播种计划”拉开扩张序曲时，不妨以“播种健康，收获利润”为核心传播语，相信项目很快会在神州大地开花结果。张老板困惑顿失，他用八个字概括了他明年的扩张之路：厚积薄发、一鼓作气。